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根据国元证券研报，细分国内谷子各品类来看，卡牌占比30%—40%的市场份额，仅次于“吧唧”(徽章)。卡牌的走红并非偶然，背后是卡牌品类衍生出了可抽、可玩、可换、可藏的多维机制，给玩家们带来更丰富的体验。其所承载的内容与文化价值，更唤起了一代又一代人的情感共振。“卡牌就像是以前的邮票，每一张都写满了故事。”“90后”卡牌收藏者申途感叹。

真正让卡牌成为席卷全球的潮流文化的，还要数《万智牌》《宝可梦》和《游戏王》卡牌。《万智牌》于1993年在美国发行，首次将竞技体系引入卡牌，为卡牌添上了策略对战的玩法和更强的社交互动属性，是集换式卡牌游戏(TCG)的开端；随后，《宝可梦》和《游戏王》卡牌相继在日本诞生，漫画IP的影响力、更丰富的玩法叠加线下举办的世界比赛，让集换式卡牌游戏在越来越多的国家普及开来。

国内市场真正的卡牌启蒙则来得相对较晚。“80后”“90后”对卡的最初回忆，可能是1999年小浣熊干脆面附赠的《水浒传》角色卡。2000年以后，互联网的快速发展让部分国内玩家开始接触国际集换式卡牌，申途便是其中之一。据他回忆，当时由于购买渠道不便、价格较高等问题，《宝可梦》卡牌在国内的受众圈层非常有限。

作为玩具，易于上手的卡牌可以满足用户基础的娱乐需求；以不确定性强的盲盒形式销售，让玩家们的每一次拆包都伴随着刺激与期待；作为收藏品，稀缺卡、限量卡、签名卡等不同的卡牌均有其独特的稀缺性和审美价值，甚至可能由此具备潜在增值空间，由IP粉丝、收藏者、投资者共同催生出了二级市场；竞技性方面，现有集换式卡牌游戏已经发展出诸多不同的玩法与规则，并以赛事及排名体系满足硬核玩家群体；作为艺术装饰品，卡牌本就可以被视作一幅缩小的画，亦有越来越多的设计师、插画师等受邀投入卡牌设计之中；卡牌的社交属性体现在，卡友们通过一次次线上晒卡、线下换卡、组队比赛等互动，形成了圈层内部的身份和文化认同；作为文化传播载体，承载特定IP内容的卡牌也能让文化元素实现再表达与流通，从而满足不同玩家的文化需求；至于功能和促销属性，则是卡牌从赠品卡中继承发展而来的工具性属性。以上九种属性的叠加，使得卡牌成为一种可以为玩家提供多重价值的复合文化消费品。

即便与二级市场的种种“天价”交易无关，但卡牌发行企业们依然有较大的盈利空间。公开数据显示，2008年至2016年间，托普斯发行的《万智牌》产量累计超过200亿张，到2022财年，其为公司贡献的收入已超10亿美元；2023年4月至2024年3月，仅在日本市场，宝可梦公司的《宝可梦》和科乐美公司的《游戏王》卡牌便分别销售了1337亿日元(约合人民币70亿元)、471亿日元(约合人民币24亿元)，而前者至今已发行了16种语言版本、销往全球90多个国家和地区，后者也已登陆75个国家和地区。

差距背后，国内卡牌市场的产业链条仍有待进一步发展。其中亟待补足的，是最上游的IP端。“国外IP很多生命周期非常长，可能几代人都会看《宝可梦》或玩它的游戏，我看柯南时是小学生BEAT365唯一官网，现在看柯南的还有小学生，《奥特曼》到现在也还在持续更新。而当下国内IP缺少可持续的表现形式，像《哪吒2》作为一个电影IP，放映完，热度就会渐渐消失。”杨躺躺谈道，“如果接下去可以持续更新电影，或是做动画片，通过不停地联名提升曝光，那IP才可以持续地活下去。”

不过，国内的卡牌企业已在探索破解这些问题的途径，逐步走向更深度的运营。首先，便是不断推进IP多元化，更多维地挖掘本土文化，并耐心地培育验证本土IP。譬如卡游此前与国画大师戴敦邦合作推出中国四大名著国画卡牌，并以此开启“国创艺术家系列工程”。今年河南卫视春晚上登台的现代乐手版四大天王，卡游在初期便已介入IP开发，并于后续推出“天庭潮音”联名卡牌。

另外，在用户运营方面，国内卡牌企业也有了更多的动作，譬如线上发起各项与IP内容相关的互动活动、线下推出新的赛事等。此前已在国内100多个城市举办5100场“英雄对决”卡牌竞技活动的卡游，今年又要放出新招。4月，卡游与小马宝莉IP联合推出小马宝莉集换式卡牌，并开展系列试玩赛事。5月17日，卡游原创的国风TCG《一决》三国对战卡牌正式上线，该系列卡牌将经典三国故事与现代竞技玩法相结合，采用类MOBA的卡组策略设计。卡游《一决》项目组曾在采访中透露，后续将举办大型的《一决》卡牌赛事。

在常年研究中国动漫产业的中国社会科学院研究员张晓明看来，去年《小马宝莉》和今年《哪吒2》卡牌的市场爆火就是某种预示。张晓明分析，卡牌行业曾长期处于动漫产业链的中下游位置，随着社交媒体时代的来临，动漫IP在年轻人中的传播形式发生巨大改变，场景更加个性化、社交化，这让像卡游这样的中国企业有了成为国际动漫新型市场组织者的可能，形成“中部崛起”现象，从而向上影响动漫乃至二次元产业，向下延伸带动制造业。